会员营销提效40%这家连锁超市的战事早在双11前全面开启

  随着市场环境和消费习惯的改变,“双11”已经逐渐在消费的人心中“祛魅”,商家复杂的营销套路难以再次博得青睐,而它也不再仅仅是电商的狂欢,线下实体零售也正争先恐后地投入更大的力度去参加了,以争夺用户流量与市场份额。

  网易云商服务的一家零售巨头,某大型连锁量贩超市,本次“双11”期间就推出了覆盖多达千款商品的囤货促销优惠,可它的运营团队在过去相当长一段时间内都感到十分苦恼——在如今的存量市场中,会员对于商超至关重要,但面对庞大的会员群体,单纯依赖人工的高成本、低效率的运营模式,既不足以满足用户的需要也无法适配业务的增长诉求。因此,他们盼望网易云商可提供一套有效的解决方案。

  双方的合作自今年 7 月启动,实施团队制定了分为三个阶段的项目计划,核心是通过智能外呼来帮助这家商超客户充分解放人力,实现精准高效的会员运营。这远比打赢一场“双11”来的更漫长更复杂。

  这个阶段属于项目磨合期,在 1 个多月的时间内,网易云商与客户开展了密切的沟通和探讨,主要为完成两项关键工作:

  第一,调校智能外呼过程中的数据准确性,围绕业务数据漏斗建立数据调优体系;

  第二,依照数据漏斗持续对话术进行巡检调优,过程中持续补充符合业务场景的问答知识。

  在测试过程中,客户提出了两个关键场景,分别为“新客激活”和“老客召回”:前者指引导新注册的会员用户完成复购,形成会员权益的使用习惯;后者指召回长期未消费的老会员用户,并适时找出他们流失的原因和新的消费驱动力。

  关于业务数据漏斗,测试期间我们主要以校准意向率为主,确保用合适的话术激发目标人群的行动意愿,同时,网易云商也建议客户在每一通外呼之后搭配一条挂机短信,以便强化用户感知,通过埋点获取用户的点击率情况,再追踪最终转化。

  至于话术调优漏斗,大多数都用在反映一套多轮话术中各个节点的挂断率,其中网易云商着重关注首句挂断率、利益点完播率,及整体完播率。背后的道理格外的简单,首先开场白需要直奔主题、唤醒用户的记忆,才能避免被认为是骚扰电话而挂断,其次是利益点作为用户行动的最大驱动力,必须让用户充分接收和理解。

  为此,网易云商的训练师们在设计话术时在细节处花费了不少心思,例如:将问候语和开场白合并,缩短首句时长;利用损失厌恶心理,提醒用户优惠券还有 7 天失效;直接给出行为指令(到哪儿领券,怎么样去使用),避免意见询问等等。

  以下面的针对同一人群的两版线 中,网易云商将核心利益点加入开场白中,并简化了第二段促销活动介绍。经 A/B 测试,尽管线 的开场白营销性质更弱,首句挂断率更低,但相比之下,线的用户召回消费转化率却从 5 %提升到了 8 %。究其根本应该是经过合理的拆分,线 的核心利益点更突出,促销活动内容更明了,因此能够让用户快速理解并抓住重点。

  此外,通过 AI 的智能分析聚类,网易云商还定位出了外呼过程中的高频拒绝原因,其中针对“当前不在本地”这一反馈,相应在知识库中设置回答——“此优惠券在全国通用”或者“此优惠券可以在线上门店中使用”来挽留拒绝的用户,提高转化意向。

  测试阶段的关键成果在于验证业务场景,建立调优机制,形成稳定的转化数据作为后续运营的基准值。接下来,网易云商将冲击客户提出的核心目标——在降本增效的基础上取得更高的会员营收。

  这家大型连锁超市客户在此前通过人工外呼进行“新客激活”和“老客召回”的消费转化率为 3-4%。网易云商提供的智能外呼一方面能轻松进行单日百万级别的人群触达,另一方面需要投入的成本仅为同等工作量下人工的 1/10。现在,客户希望智能外呼的消费转化率能达到10%。

  面对挑战,在 9-10 月内,我们进入了合作的第二阶段——精细化人群运营,即通过网易大数据能力和用户调研能力对用户做精细化运营从而直接带来业绩提升。

  基于网易的大数据模型,对商超客户提供的一方人群数据来进行分析分层,实现人群的打标、聚类和算法分群。

  在获得具备典型特征的人群包后,能结合专项问卷调研进行更深入的定性、定量分析研究。

  一个典型的例子是,这家商超客户常使用优惠券叠加米面粮油的“均一价”活动作为召回激励,但实际上,并非所有会员用户都对此感兴趣。网易云商通过人群模型分析,能够锁定那些追求高品质而非价格敏感型的用户,再选取更符合他们消费偏好的商品和促销活动作为利益点。

  在接下来的智能外呼任务中,网易云商对人群进行了多维度的划分:区域(地域划分)、年龄、性别、高低客单等,同时研究客户提供的各区域主力产品的历史销售数据,将这些特征交叉后生成差异化的细分人群,再制定针对性的外呼策略:开场话术×主利益点×促销活动×引导链路。网易云商由此拆分设计了共计 187 版话术,最终达成的精细化外呼结果是,平均转化率比之前粗放式召回提升了 40.5%,接通后的消费转化率成功达到10.4%(线上或线下到店成交)。

  经过前面两个阶段的测试验证和经验积累,这家大型连锁超市客户对网易云商的专业能力产生了十足的信赖,希望网易云商能够将运营场景进行扩展并为“双十一”年终大促做好冲刺。

  网易云商首先将用户运营场景扩展为围绕会员用户的全生命周期管理,设计出日常的服务场景(如:提醒优惠卷即将到期)、及时的流失预警、常态化召回规则,旨在持续采用最优策略维持用户活跃度,增强消费粘性。而生命周期环节的定义方式、运营目标、匹配策略以及不同时期用户的有效运营抓手都需要与客户进行共创,并逐个测试验证。

  而本次双11中,该客户在线上线下均推出了大力度的优惠促销活动,网易云商已经帮助其 5 个业务大区的运营团队提前 2-3 周逐步开启了智能外呼,这次网易云商逐步加强了人群的精细化分析,引入了更多转化影响因素,包括:人群地理位置(超市距离半径);消费能力 ;线上线下渠道偏好 ;消费品类 ;RFM 模型 ;转化模型等。下图就是网易云商帮助客户在大促活动开始之前进行的收益预估测算,由此辅助客户决策,更合理地分配好营销资源。

  眼下,网易云商的智能外呼团队正全力保障多家 TOP 连锁商超的“双11”大促。今年的低价“厮杀”前所未有,尽管关键的营销节点密集分布在双十一前的半个多月内,但我们始终相信这场大战本质上是对企业内功的考验——如何理解消费者、如何发挥行业经验、如何运用高效工具,胜利其实在更早之前就已经埋下了伏笔。